中国企业的澳洲出海：价格竞争到品牌竞争
从澳洲到全球：一个标准制定者的战略起点
从澳洲起步，走向全球未来
作者：庄熠
博满集团合伙人
长江商学院全球独角兽课程学员
在全球化浪潮下，企业如何选择合适的市场作为出海第一站，是一个至关重要的战略决策。
澳大利亚，作为一个既具备西方成熟市场属性、又与亚太市场紧密相连的经济体，正在成为越来越多企业的优选试验地。
长江商学院全球独角兽课程学员、博满集团合伙人庄熠多年来专注于全球科技投资及企业资本市场服务，见证了一众科技企业的成长与出海历程。她在文章中分享了对当前全球科技发展趋势、资本市场动态以及企业出海路径的深刻洞察，希望为有意拓展海外市场的企业提供新视角和新思考。
更值得关注的是，澳大利亚具有一种在全球市场中极为稀缺的“中立型形象”：
这意味着：在澳洲站稳脚跟的中国品牌，不仅能赢得西方主流市场的信任，也更容易获得亚洲消费者的好感和追随。因此，对于有志于打造全球化品牌的中国企业而言，澳大利亚正是一个“低门槛、高反馈、高背书”的理想试验场。
在本文中，我将结合多个真实案例，梳理中国企业在澳洲市场的出海尝试，以及澳洲企业的全球影响力构建之旅。以探索在这个“被低估的高潜力市场”中，如何构建面向全球的竞争力。
01
中国企业的澳洲出海：
价格竞争到品牌竞争
中国与澳大利亚之间的贸易合作，建立在几十年稳定往来的基础之上。从早期的资源互补，到如今多元化的消费品与科技出口，两国早已形成了高度互依的经贸格局。
2009年以来，中国已连续15年成为澳大利亚第一大贸易伙伴，既是澳大利亚第一大出口目的地，也是第一大进口来源国。以2024年为截面，澳洲从中国进口总额达到757亿美元体量。其中，电子产品/设备（157亿）、机动车（61亿）、家具灯具和预制建筑装修材料（41亿）等与日常生活息息相关的品类，占据进口榜单的第1、3和4位。更值得关注的是，进入澳大利亚的中国产品，正在沿着价值链条不断向上攀升——从过去的“产品出海”，逐步演进为“品牌出海”。
代表产业：电商及小型消费品
澳大利亚自2022年进入了高息周期。生活成本的高企，以及年轻人对社交网络的依赖程度加深，促进了电商行业正在快速增长（平台类型的企业在这一年中增速达到了39%），也为中国企业的出海提供了全新的渠道和思路。截至2024年，澳洲电商在零售行业的穿透率约为17.7%-22.3%，对比中国市场46%-50%、英国市场26%-28%、美国市场21-23%，仍有较大发展空间。
澳洲电商发展速度（来源：澳洲邮政）
在早期阶段，大多数中国产品通过渠道商进入澳洲市场，例如Kogan、JB Hi-Fi 等主流零售平台承担了品牌与消费者之间的连接角色，中国厂商更多是供应链中的“幕后玩家”，很少有机会直接与终端消费者建立认知和粘性。
澳洲电商市场份额（来源：IBISWorld）
我们以75寸电视机价格作为一个侧面，展示渠道/品牌潜在可以带来的利润空间：2015年，澳洲最大电子产品电商之一Kogan意识到中国制造的性价比，在深圳设立采购及装配团队，推出自有品牌电视机。根据公司财报，在2019年，其“自有品牌”策略贡献了公司50%的毛利润，即近5000万澳元。直至今日，Kogan仍是本地重要电视机品牌之一，定价与市场上其他主流品牌相比，其价格优势可达34%至一倍以上。
而如今，这一格局正在被重塑。Temu（拼多多海外版）、Shein 等中国电商品牌以极强的渗透速度，成为了澳洲电商的中坚力量——根据Roy Morgan 报告，截至2024年6月，两家品牌分别录得了17亿澳元和11亿澳元的年销量，活跃用户分别达到了380万和200万人，斩获澳洲时尚电商消费近20%的市场份额。
不再仅仅依赖澳洲本地渠道商，而是以品牌身份直接进入市场，与消费者建立第一方关系，掌握定价权、品牌话语权乃至用户运营权。这种“跳过中间商”的方式，不仅提高了利润空间，也大幅强化了品牌影响力。更重要的是，这些中国品牌正在本地市场快速积累用户认知与口碑，成为真正意义上的“走出去”而非“卖出去”的代表，也意味着中国企业在澳大利亚的参与，已经从单纯的商品交易，转向更深层次的品牌构建和长期运营。
Temu和Shein澳大利亚用户组成
（来源：Roy Morgan Research）
代表产业：新能源汽车
如下图所示，2024年，澳洲销量前三的电动车中，中国背景品牌占有两席——比亚迪（BYD）与MG（名爵，隶属于上汽集团）。这两家车企代表了两种各具特色的出海模式。一者强调“全栈直营、科技形象”；另一者则以“借壳国际品牌、深耕本地渠道”在主流市场扎根。
比亚迪在澳大利亚市场采用了“轻资产 + 强品牌”的本地化策略，逐步实现从进口商模式向直营品牌运营的升级。
进入澳洲初期，比亚迪选择与本地合作伙伴 EVDirect 合作，通过总代理模式快速打开市场。但与传统OEM依赖经销商不同，比亚迪同步在澳洲设立了本地子公司，主导品牌运营、销售网络、售后体系等关键节点，实现了对终端的高度掌控。
比亚迪在澳洲采用的是高度集成化的“全栈式运营模式”：
截至2023年底，比亚迪在澳洲市场的月销量已稳定突破千辆，并开始筹备后续车型（如海豹、汉EV）的投放。相较于仅以产品出海的企业，比亚迪的“品牌主导 + 本地化协同”模式，无疑更适合在成熟市场构建长期价值。
02
从澳洲到全球：
一个标准制定者的战略起点
当然，澳洲的战略意义远不止于“实验田”。对于具备长期视野的企业而言，澳大利亚更是一个可持续增长的品牌根据地，更是通向全球的战略跳板。
澳洲市场兼具与国际接轨的消费审美、高购买力、成熟的监管框架，在产品、品牌和合规层面具备极强的“全球适配度”。与此同时，其资本市场体系高度开放，链接亚洲、美洲和欧洲，能够在一个相对精简的市场体量下，让企业触达全球战略资本的支持。
在这里，品牌不仅可以完成商业模式的打磨和验证，还能在早期阶段建立起面向全球市场的资源网络与影响力基础。这种在“可控规模内练级、在全球坐标中成长”的特性，是澳大利亚作为出海目的地最被低估的价值之一。
图：澳洲ASX200指数的投资者，有46%是国际资本；
且达到该指数门槛相对较低，仅约为6亿美元
（来源：博满资本服务）
代表产业：
有温度、有深度的高端消费品牌
以伊索（Aesop）为例，这个诞生于墨尔本街头的高端护肤品牌，成功走出澳洲，成为享誉全球的生活方式代表，并最终以25亿美元的估值被L’Oréal全资收购，其路径正是“深度出海”与资本助力相互交织的经典案例。
伊索以其独特的极简美学、植物配方和哲学式品牌语言迅速脱颖而出。品牌从一间街头护肤实验室起步，稳扎稳打，在澳洲本土建立了稳定的消费群和文化认同。与此同时，真正让 Aesop 走向全球、扩张为超过 400家门店、估值超过 25亿美元的国际品牌，背后离不开澳洲独特的全球化资本运作路径。
代表产业：
深耕垂类应用的软件服务
再来看 Canva，这家成立于2013年的澳洲科技公司，是近年来全球增长最快的设计类SaaS平台之一。它的愿景非常清晰：让“人人都能设计”。创始人 Melanie Perkins 在悉尼大学读书期间敏锐捕捉到非设计专业人士对“简单好用设计工具”的需求，并将这一想法孵化为产品原型。Canva 早期聚焦教育市场切入，通过极简拖拽式界面打破传统设计软件的专业壁垒，很快积累了第一批忠实用户。
更重要的是，Canva 并没有因为地处澳洲而受限于区域市场，反而充分利用本地的全球化市场环境、技术人才和资本开放度，在早期就吸引了 Blackbird Ventures、Felicis Ventures、Sequoia Capital、Bond Capital 等全球顶尖投资机构的持续支持。随着用户增长和产品成熟，Canva 逐步扩展至北美、欧洲市场，并在产品中不断融合 AI 技术，例如一键生成图文排版、智能品牌识别、自动翻译和图像生成等功能，进一步提升了平台的差异化竞争力。
截至2024年，Canva 拥有超过 1.5亿全球用户，覆盖超过190个国家，企业客户包括谷歌、沃尔玛、Deloitte 等国际大型企业，估值突破260亿美元，是全球估值最高的私有SaaS公司之一。
Canva的成功再次证明，澳大利亚不仅能提供初创企业发展的“安全温室”，更能孕育出全球化能力极强、具备长期技术演进潜力的超级平台。
03
从澳洲起步，走向全球未来
在全球化进入深水区的今天，中国企业的出海不再只是一次“走出去”的尝试，而是一场真正意义上的世界参与。而在这场参与中，澳大利亚，或许正是最容易被低估、却最值得被认真对待的那一站。
这里有西方市场的成熟机制，也有亚太文化的亲和语境；有消费升级的机会，也有品牌塑造的空间；有制度的透明，也有资本的开放。它不喧哗，却真实；不急躁，却厚重。正是在这样的土壤里，我们见证了 Aesop 走向全球，也陪伴了 Canva 成长为科技独角兽。
我们相信，这片“低调的发达市场”能为出海企业提供的不只是试错空间，更是扎根世界的底气。我们也始终愿意，作为一个长期深耕澳洲的金融服务机构，成为中国企业与澳洲市场之间，最稳定、最值得信赖的桥梁。
令人欣喜的是，我们已经看到了比亚迪、Shein、Temu 等一批先锋企业在本地生根发芽，迅速成长。也正因为如此，我们更加期待，有更多来自中国的企业家、创业者、品牌创始人来此考察——这里不仅值得试水，更值得长期耕耘。
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