那瓶你熟得不能再熟的“奔富”红酒，是怎么走上中国饭桌的？

我想讲这个故事，有两个小私心：

• 一是，下次你在饭局上看到奔富，不用只说一句“这酒挺贵”，还能多聊两句：它的历史、它在中国怎么玩品牌和渠道，这会是很好用的谈资；

• 二是，从本土品牌的角度看，奔富是一套非常完整的“生意教科书”：名字怎么起、产品怎么分层、渠道怎么管、在中国文化语境下怎么讲一个外国品牌的故事。

   

这一次，我们先把股价、估值都放在一边，就当听一则商业故事——看一瓶你早就喝过的酒，是怎么被做成一门全球生意的。

一切从一位医生和

一位“女庄主”开始

奔富的起点，其实一点都不“高大上”。

1844 年，一位英国医生克里斯托弗·彭富（Dr. Christopher Rawson Penfold）带着妻子玛丽·彭富，从英国漂洋过海来到南澳大利亚。他相信葡萄酒对贫血、体弱有“医疗价值”，于是从法国带了一些葡萄藤插枝，在阿德莱德郊区开垦出一片地，给庄园起名叫 Magill Estate——奔富的故事，从这里开始。

真正把这个小酒庄做成生意的，是他的妻子——玛丽·彭富。

• 丈夫忙着看病，她负责种葡萄、管工人、调配酒款；

• 在没有现代仪器的年代，完全靠嗅觉、味觉和经验，设定采收标准、发酵时长和陈年时间。

到 1884 年玛丽退休时，奔富已经生产了南澳大利亚约三分之一的葡萄酒，从一个“医生给病人开的补品”，变成了当地最大的酒庄之一。

这个阶段，奔富打下了两个很重要的“底”：

• 严谨 ——医生思维 + 管理型女庄主，把很多流程做成半“制度化”；

• 调配而不是迷信单一地块 ——很多传统名庄喜欢围绕某一块“传奇葡萄园”讲故事，而奔富从一开始走的就是另一条路：通过跨地块、跨产区的调配，把每一款酒做成风格高度稳定的产品。对它来说，稳定可复制的品质，比某一块“神秘山坡”的传说更重要。这一点，后来会成为它和很多传统欧洲酒庄非常不同的地方。

从“被否决的实验酒”，

到改变澳大利亚的一瓶葛兰许

如果说玛丽·彭富决定了奔富“能活下来”，那把奔富推上全球舞台的人，是一个叫麦克斯·舒伯特（Max Schubert）的酿酒师。

1948 年，33 岁的舒伯特成为奔富首席酿酒师。

1950 年，他被公司派去波尔多考察，看完那些可以陈放几十年的名庄酒后，心里只剩一个念头：“我要做一款，能陈年 20 年以上的澳大利亚干红。”

1951 年，他以设拉子（Shiraz）为主，结合当时最新的酸度和稳定性研究，用100% 新美国橡木桶熟成，做出了第一批“实验酒”——为了向创始人致敬，取名叫 Grange（葛兰许），正是奔富在澳洲的第一座小屋 “Grange Cottage” 的名字。

接下来发生的事情，堪称商业史的经典桥段：

• 1957 年，公司内部高级管理和专家做了一场品酒会，集体给了差评：“太奇怪”“太重”“完全不是我们熟悉的葡萄酒风格。”

• 舒伯特被正式要求——停止生产葛兰许。

但他没有停。

1957、1958、1959 三个年份，他在 Magill 地下酒窖里偷偷继续酿，只是不再对外张扬。

直到这些“地下年份”陆续成熟，在 1960 年代开始在国际大赛上拿奖，外部的认可倒逼公司回头看：原来这款曾经被否决的酒，真的有实力成为澳大利亚的“名片”。于是高层正式下令——恢复葛兰许生产。

从那以后，葛兰许开始走上世界舞台。

荣誉接连而来：1988 年，酿酒师舒伯特被《Decanter》评为“年度人物”；2001 年，葛兰许被列入南澳大利亚遗产名录；2008 年份的葛兰许，更是同时拿到《葡萄酒观察家》和罗伯特·帕克团队的 100 分满分评价——全球葡萄酒圈，这几乎是能拿到的最高荣誉组合之一。

对整个澳大利亚来说，葛兰许证明了一件事：澳大利亚不只是“便宜大宗酒出口国”，也能做出站在世界顶端的高端精品。

对奔富来说，它终于有了一个可以被全球认出来的“图腾级产品”。

Bin 编号，

把复杂的世界变成

“人人听得懂的数字”

和很多法国酒庄喜欢在酒标上写一长串地名、庄园不同，奔富做了一件看似简单、但非常聪明的事——用 Bin 编号讲故事。

• “Bin” 原本只是酒窖里的“隔间编号”；

• 1959 年起，奔富把这个内部编码系统，变成一套对消费者友好的产品体系。

比如：

• Bin 28：1959 年推出，来自巴罗萨谷的设拉子；

• Bin 389：1960 年推出，被称为“小葛兰许”，一半新酒，一半旧桶，风格接近葛兰许，却更日常可及。

Bin 系统背后，其实是三件事：

1. 风格稳定：可以跨产区调配，只为保持“奔富味道”的一致；

2. 记忆成本低：数字比一长串产区名字好记太多；

3. 容易做梯度：从入门到高端，数字天然有“等级感”。

你会发现，这套逻辑后来在中国市场简直是为“红包装礼盒 + 数字记忆”量身定做。

从南澳酒庄，

到全球化的 TWE 集团

奔富的商业故事，其实不止于一个品牌，还牵扯到它背后的集团——富邑葡萄酒集团（Treasury Wine Estates，TWE）。

简化一下这段复杂的企业史：

• 20 世纪中后期，奔富几经易手，被并入啤酒、葡萄酒混合的大集团；

• 1990–2000 年代，通过一轮轮并购，整合了林德曼、温思等澳洲知名酒庄；

• 2005 年被福斯特集团（啤酒巨头）收购；

• 结果啤酒高周转，葡萄酒重资产，两边节奏完全不对，酒类资产一路减值；

• 2011 年，葡萄酒业务从福斯特剥离，在澳交所独立上市，这就是今天的 TWE。

写在最后：

穿越周期，靠的不是预测，

而是结构

拆出来之后，新管理层做了一个关键选择：不再把自己当“卖酒公司”，而是往“奢侈品集团”方向转——少做便宜货，多押高端品牌。

在这套策略下：

• 奔富成为集团最核心的“奢侈品旗舰”；

• 美国有贝灵哲（Beringer）、达欧（DAOU）等高端酒庄；

• 全球还有 19 Crimes、Squealing Pig 这种更生活方式化的品牌。

   

到最近几年，TWE 的财报里，“奢侈品组合”已经贡献了超过 80% 的利润，奔富站在这套体系的最顶端。

这为后面进入中国，埋下了非常关键的伏笔：它不是一个单一酒庄在闯天下，而是一整个奢侈品矩阵在协同作战。

一声“奔富”，

踩中了中国市场的所有爽点

如果问：奔富在中国成功的第一步是什么？答案可能不是酒本身，而是——中文名字。

“Penfolds” 这个英文，直接音译会非常拗口。最后落在中文市场上的，是两个字：奔富。

• 发音上接近原名；

• 语义上却好得不能再好了——“奔向富裕”。

在中国，这种名字几乎自带 20% 好感度：红色酒标 + “富”字加持，天然适合作为礼品、节日用酒、商务场景符号。

更巧的是，奔富本身就是一个擅长数字的品牌：

• Bin 389、407、28、707……

• 数字本身就有记忆点，

• 对中国消费者来说，比起一串难念的法语地名，要友好太多。

名字 + 颜色 + 数字，这三个元素叠在一起，让“奔富”在中国从一开始就不只是“葡萄酒”，而是一套非常中国式的符号系统：

• 红：喜庆；

• 富：寓意；

• 数字：好记、好讲、好传播。

一套堪比奢侈品的本土化营销打法

真正让奔富在中国“长红”的，不只是名字，还有一整套极其本土化、又很高级的营销打法。

奔富在中国的代言人布局，非常像奢侈品的“梯队投放”：

• 华晨宇（90 后）：对应更年轻、追求审美和个性表达的“一代”，重点推广更潮流的 One by Penfolds 系列；

• 罗晋（80 后）：对接的是城市中产、商务精英，面向的是 Bin 389 这类“商务 + 礼赠两相宜”的中坚产品；

• 段奕宏（70 后）：用他的气质去承接 Bin 707、葛兰许这种“沉稳 + 尊贵”的顶级线。

你会发现：这不是简单找明星站台，而是每个代言人对应一个价格带 + 一个生活阶段。

消费者不用懂庄园、懂评分，只要在自己的年龄段，看到一个“气质对得上”的面孔，就能大致知道：“这是我这个阶段该考虑的那一档奔富。”

奔富在中国的新动作里，有几件事特别值得一提：

• 在小红书、抖音、微博上，深度运营 “One by Penfolds” 这种更年轻的系列，找潮流设计师 Nigo 合作，把酒瓶本身做成一种“可晒、可打卡”的社交符号；

• 成都糖酒会等节点，打造 Penfolds Lounge 奔富体验空间，酒廊、艺术装置、超感大师班、跨界潮玩区……你在现场看到的，几乎已经不是传统意义上的“品酒会”，更像一个多产地、多场景的生活方式展厅；

• 「Floral World」这类布置，把品牌活动做成自然的“拍照背景板”，KOL 集中打卡，奔富从一个产品，变成一个可以被晒出来的场景标签。
  

简单说：奔富刻意在中国做了一件事——把“我要不要喝红酒”变成 “我要不要去体验一种生活方式”。

渠道和定价，

像管理奢侈品那样管理一瓶酒

在中国，奔富的渠道管理，也很接近奢侈品牌，而不是传统“进口酒贸易商”。

几笔关键的动作：

• 不再亲自接零散订单，而是把核心销售职能交给少数几家一线分销商（中粮名庄荟、泸州老窖、建发等），自己专注于品牌管理、产品组合和节日营销；

• 通过返利机制 + 配额管理，鼓励分销商完成季度任务、维护价格体系；一旦在渠道里出现低价“串货”，返利就是最直接的约束手段；

• 把产品线彻底分级：

   ∘ 顶层是葛兰许、Bin 707、RWT 等 Icon 系列，

   ∘ 中间是 Bin 389、407 等“腰部力量”，

   ∘ 再往下是日常可饮的 Max’s、Koonunga Hill，同时针对不同渠道（星级酒店、电商、山姆这类会员店）定制不同配比。

   

这套做法有点像奢侈品的逻辑：

• 高端产品产量有限，严格配货；

• 中腰产品要铺广，但别砸价；

• 通过“买多少货、完成多少任务”决定你将来能拿到多少热门货。

对外表面上看，是“奔富到处都有”；但在渠道内部，实质上是一个高度中心化管理的体系。

生肖限定、节日礼盒——

把时间也做成品牌的一部分

奔富还有一个非常“中国”的绝招：把节日、生肖这些“时间节点”，变成自己的高光时刻。

几个典型动作：

• 把旗舰系列的全球发布时间，从春季调整到每年 10 月附近，目的就是赶上：圣诞 + 新年 + 春节这一整波全球礼赠旺季；

• 做生肖限定：

   ∘ 蛇年包装用红、金、青蓝做鳞片纹理，涵盖从 Bin 389 到葛兰许的大瓶装；

   ∘ 马年使用剪纸风格，还做了可以当钥匙扣的“小工具”，把礼盒变成一种可留存的物件。

• 2025 年底做了一套“Postal Service 邮政服务”主题包装，用红色集装箱、邮票、信封等视觉元素，强化“奔富是可以跨越国界的礼物”这个心智。

结果是：在很多节日场景里，消费者已经不用再比较“性价比”，而是自然而然想到：“送一瓶奔富，气氛对，寓意也对。”

酒本身的味道，反而退居到第二位——这就是文化溢价最典型的体现。

关税、风波与“多产地策略”

当然，奔富在中国的故事，不只有顺风顺水。

2020 年开始，中国对澳大利亚瓶装葡萄酒征收高额关税，澳洲酒几乎一夜之间被挤出主流货架。

很多人以为奔富会就此“退潮”，结果 TWE 做了一件挺大胆的事——加速推动所谓 “多国原产地战略”（Multi-Country of Origin）。

简单理解就是：奔富不再只是“澳洲酒庄”，而是一个可以跨越澳洲、美国、法国、甚至中国不同产区的“酒庄风格”。

具体做法包括：

• 推出 Bin 704（加州赤霞珠）、FWT 585（法国酒款） 等产品，在澳酒进不来时，依然能在中国维持奔富酒标的存在感；

• 在中国本土布局：

   ∘ 2022 年推出宁夏产区酿造的 One by Penfolds Ningxia；

   ∘ 2023 年又做出融合云南香格里拉与宁夏马瑟兰的 CWT 521；

   ∘ 2025 年收购宁夏月亮山酒庄 75% 股权，接手约 43 公顷葡萄园，把澳洲酿酒师请到贺兰山脚下，和本地团队一起做“中国风土下的奔富风格酒”。
  

这套操作的底层逻辑，其实很清晰：

• 一边是“坚守酒庄风格”——无论在哪个国家，都要喝得出是奔富；

• 一边是“供应链去风险”——不要让单一产地、单一政策决定品牌生死。

当你下次看到带奔富酒标、却写着 Ningxia 或 California 的酒时，别把它当成“挂名产品”，它其实是这套全球化商业棋局中的一环。

尾声：

从一瓶酒，

看见一个“制度化的品牌”

回头看奔富这 180 年：

• 它从一位医生的“补血酒”，变成了南澳最大的酒庄之一；

• 又在一个固执的酿酒师手里，做出了改变整个国家葡萄酒命运的葛兰许；

• 在资本运作里辗转几次，最终落在一个以“奢侈品思维”经营葡萄酒的集团手上；

• 在中国，用一个绝妙的中文名、数字体系和一整套本土化打法，把自己从“进口酒”变成了饭桌上的熟人、礼盒里的常客。

   

如果只把奔富看成一瓶酒，你会觉得它“贵”“有溢价”，但如果把视角拉远一点，你会看到：这是一整套把“农产品”做成“全球奢侈品符号”的制度化能力。

对很多正在中国成长的品牌来说，奔富其实给了一个很有启发性的范本:

• 名字怎么起，才能一眼抓住文化心理；

• 产品怎么分层，让不同价位的人都有一款“属于自己”的选择；

• 渠道和价格怎么管，才能像奢侈品而不是像散货；

• 在不确定的世界里，怎么通过多产地、多故事线，让品牌活得更久，而不是活得更快。

   

下次在餐桌上看到奔富，也许你可以多聊一句：“你知道吗？这瓶酒背后，其实是一整套全球生意经。”

这比只说“这酒挺贵”的那句寒暄，有趣多了。

编辑：Chris